2024年8月公司才成立，2025年銷售額就突破2000萬元——誰在買單？答案是那些願意花49元買一個“毛絨馕”的年輕人。3月9日，在新疆文旅創意產業孵化園，馕來了文化傳媒（新疆）有限責任公司聯合創始人曹斯琪拿起店裡最受歡迎的“曠野馕生”盲盒，輕輕一捏，馕邊慢慢回彈。這個被稱為新疆版“Jellycat”的毛絨文創，正用這種“軟乎乎”的方式，把新疆故事“硬核”地推向全國。

故事的起因，來自一個外地朋友的“吐槽”。

“有朋友來新疆旅游，說這裡的伴手禮大多是食品，想找個有地域特色又好帶走的紀念品，挺難。”曹斯琪回憶。那個時候，西安的肉夾饃、甘肅的麻辣燙等毛絨文創正悄然走紅。喜歡畫畫和潮玩的她和伙伴們靈光一閃：“新疆人每天離不開馕，為什麼不把它做成能傳遞溫度的毛絨文創？”

就這樣，6個90后一頭扎進了毛絨文創賽道。

想要在同類產品中脫穎而出，團隊首先在質量上“較真”。照著芝麻馕1︰1畫圖紙，為了找到絨長、密度、克重都合適的面料，前后打樣了幾十次。“現在庫裡還有幾款產品，有的反復調整了大半年，沒達到團隊預期，就一直沒推向市場。”曹斯琪說。

這份“較真”，也讓他們精准拿捏了年輕人的心思。能掏出“肉餡”的烤包子，取名“逢考必過包”，成了考生和家長的心頭好﹔以奶棗為原型的“不用棗起”，戳中無數上班族的心﹔肥瘦相間能擼下來的“羊肉串”，搭配“馕小寶”組合成“馕包肉”，成了夜市CP。

情緒價值，直接轉化成了購買力。49元的“曠野馕生”盲盒，在所有門店賣得最火，除了“小焦馕”“小生馕”“小黑馕”等6個種類的馕，還藏著以“店貓”為原型的“皮牙子馕”。“有位台灣的大姐姐，去年10月來店裡買‘曠野馕生’盲盒，沒抽中隱藏款‘皮牙子馕’，今年2月又專程飛了一趟新疆。”新疆國際大巴扎疆來城店的員工阿麗耶·麥合木提說得起勁，“通過馕宣傳新疆，讓游客願意再來，這就是我工作的動力。”

在觀光塔店，員工阿依謝·阿卜杜熱依木也深有感觸：“夏天店裡最忙，不光外地游客，本地年輕人也常來買，說這是最不撞款的新疆伴手禮。”

正在挑禮物的陳女士接過話茬：“之前給深圳的同學寄真馕，沒過幾天就發霉了。這次要給她寄個‘背上行馕’毛絨包包，再配上‘腰纏萬貫’‘有點開心’這幾個干果系列文創，非常有新疆特色。”

店門外，剛剛買完一款“馕小寶”冰箱貼的市民柴先生笑著說：“一開始我真想不通，一個布做的馕賣四五十塊錢，誰買？結果在武漢上大學的女兒刷到小紅書，說想家的時候能有個念想，我這就來買了，沒想到手感還真好。”

如今，公司已形成烤馕、羊肉串、烤包子、干果等系列文創矩陣。除了在新疆開了4家品牌直營店，還在全國授權40余家店面銷售。他們把快閃店開進了上海陸家嘴中心L+Mall、西安大唐不夜城，一邊做沉浸式打馕表演，一邊科普馕文化。在第八屆中國國際進口博覽會上，這些軟乎乎的馕不僅被國內消費者熱捧，還吸引了巴基斯坦、土耳其等國的客商。

線上，公司以小紅書為核心運營陣地，2025年單篇筆記最高閱讀量超38萬，全網累計曝光量達3260萬次。

“銷量排在最前面的是上海、廣州、北京——有在外打拼的新疆人，也有來過新疆的游客。”公司聯合創始人溫娜娜說，“核心客群是22歲到35歲的年輕女性，因為我們自己就在這個年齡段，知道大家想要的不是廉價紀念品，而是有質感、有故事、能帶來情緒價值的東西。”

曹斯琪透露，團隊正在策劃“馕來了”文創產品的動畫短片，拓展新年日歷等IP衍生形態。“我們的願景，就是讓更多人通過這些軟乎乎的、帶著煙火氣的文創產品，走進新疆、愛上新疆。”（朱成曉）