日前，一場由當地農牧民群眾自發組織的賽馬活動在阿勒泰市拉斯特鄉諾改特村激情上演。阿勒泰市拉斯特鄉通過舉辦冰雪旅游、冰雪體育等特色旅游活動，吸引了大批游客前來。阿爾達克·拜斯汗攝

近年來，新疆旅游持續升溫，接待游客人次、游客花費屢創新高。而一些旅游從業者卻感到“錢不好掙了”。兩種截然不同的感受背后，並非旅游消費的疲軟，而是旅游消費結構的深刻重構——從“打卡式觀光”轉向“沉浸式體驗”，從單一門票經濟邁向“文旅+”的融合生態。游客不再滿足於“到此一游”，而是更願意為文化、為深度體驗、為情緒價值買單。新疆旅游，正悄然進行著一場“換賽道”的轉型升級。

解鎖“花錢新姿勢” 願為文化買單

鏗鏘有力的威風鑼鼓敲響新春節拍，靈動喜慶的龍獅騰躍點燃節日氛圍，妙趣橫生的民俗展演傳遞煙火氣息，歡快熱烈的麥西熱甫奏響團圓樂章……剛剛過去的春節假期，新疆各地的社火表演、年俗活動等紅紅火火，把天山南北變成一片歡樂的海洋，也為新疆春節文旅市場添了一把火。

以文化賦能旅游，讓旅游更具活力，這是近年來文旅產業的突出特征之一。同程旅行發布的《2026春節假期旅游消費盤點報告》顯示，馬年春節，傳統年俗文化仍然是中國春節旅游市場的“大菜”，追尋傳統年味兒成為春節國內游主流。廣東、福建等地舉辦的各類迎新春年俗活動成為假日文旅消費的熱門，汕頭等地旅游熱度增幅領先，成為春節國內游黑馬目的地。而美團發布的《2026春節消費洞察報告》同樣印証了這一點——根據美團旅行的數據，春節期間，“非遺”一詞搜索量同比增長34%，西安城牆·碑林歷史文化景區、清明上河園、滕王閣等文化類景區位居前列。

“近年來，我們把刀郎木卡姆、刀郎麥西熱甫等多項非物質文化遺產‘搬’進景區，打造了文旅融合典范。”阿瓦提縣刀郎部落景區負責人王小平說。該景區每天都會安排專業展演，還特意聘請非遺代表性傳承人、老藝人和20多位演員駐場，既能表演，又能教學，讓游客近距離感受非遺的魅力，走出了“非遺+景區”的特色之路。

“新疆非遺資源豐富，通過在景區設立非遺展示區，規劃非遺工坊、表演舞台和體驗區，開展技藝展演與主題展示，以及邀請非遺代表性傳承人進駐，通過技藝演示、互動體驗、文化講解等形式，讓游客近距離感受非遺魅力，提升參與感，讓非遺在旅游場景中火起來。”新疆旅游景區（點）協會秘書長李磊說。

“從全國以及新疆旅游市場的整體情況來看，更多游客注重以歷史文化為重要內容的深度體驗，非遺項目、研學游等受到越來越多人的追捧，市場前景良好。”攜程集團區域政務總經理孫為立認為。伴隨著游客從“打卡式游覽”向“沉浸式體驗”的轉變，新疆各地文化體驗類項目熱度持續攀升。攜程數據顯示：新疆博物館、交河故城、喀什古城景區、刀郎部落景區等的預訂量明顯增長，而非遺展演、民俗主題線路的瀏覽量也呈倍數上升，受游客的追捧程度可見一斑。

景區“花式創新” 隻為讓游客“慢些走”

“以前游客來天山天池，看看湖、坐坐船，半天就走了，現在新增了索道、民俗風情園、徒步道等項目，游客能玩一整天。”44歲的英文高級導游秦琦說。

秦琦見証了天山天池景區的“蝶變”。天山天池以業態升級打破單一游覽模式，成功實現了游客從流量向留量的轉變，也實現了旅游收入的增長。

如今的天山天池景區，已告別了“看湖打卡”的玩法：坐馬牙山索道，能從不同角度俯瞰天池美景，感受半空中看天池的震撼﹔逛民俗風情園，能品嘗特色美食、觀看民俗表演，還能和當地牧民互動﹔在木棧道上徒步，能沉浸式感受大自然的靜謐。而到了冬天，冰帆賽、雪地火鍋以及各種冰上游樂項目，讓游客們不亦樂乎。去年冬季以來，該景區推出雪地電動卡丁車、冰上保齡球、冰浮等冰上游樂項目，大大增加了冬季可玩性。剛剛過去的春節假期，該景區旅游收入同比增長了51%。

明明可以靠顏值，偏偏要憑實力。越來越多的新疆景區擺脫單純依靠“顏值”吸客的模式，通過業態創新、設施升級、文化賦能等多種方式，有效延長游客停留時間、提升消費意願，增加旅游收入。

為了讓那些遠方的客人留下來，天山天池景區從2024年起推出“一票兩日游”優惠，游客可憑票在兩日內多次入園，直接破解了景區“半日游”的難題，引導游客選擇深度游。同時，景區配套建設了房車營地、休閑木屋等，為游客提供了多樣化的住宿選擇，支持過夜游覽。2025年8月起還對每天16時以后購票的游客推出門票8折優惠，鼓勵游客延長停留到次日，讓游客從“到此一游”升級為深度體驗。

刀郎部落景區也通過不斷豐富業態，延長游客的逗留時間。除了積極引入非遺展示項目，還設立了鐵藝制作、陶藝等沉浸式體驗項目，還將新增學畫農民畫等體驗項目，帶領游客動手體驗，增強游客的文化體驗感，延長游客逗留時長。今年春節，該景區推出了“打卡集章贏小禮物”活動——游客游覽景區的十幾個打卡點，集齊印章后，方可獲得獎品，每天吸引兩三百名游客參與。這些游客以年輕人和小朋友居多，特別是小游客，直接帶動全家參與。“僅這項活動就可把游客逗留時間延長到五六個小時，幾乎是過去的一倍，旅游收入增長20%—30%。”王小平介紹。

游客慢些走，甚至留下來，就意味著旅游收入的提升。澤普金湖楊景區証明了這一點。2023年，該景區投入1.1億元提質擴容，改造游客服務中心、長壽民俗文化村等多個點位，新增玻璃棧道、觀光小火車等互動項目，還拓展了3.3公裡道路，讓景區核心游覽面積從6平方公裡擴大到10平方公裡。投入的效果堪稱立竿見影：當年，該景區游客接待量同比增長近兩倍，旅游綜合收入同比增長近3倍。

文體旅跨界融合 讓“票根”變“錢袋”

“本來是來聽刀郎演唱會的，結果玩遍了烏魯木齊，還去了周邊景區。”這是來自上海的歌迷魏佳的感受，也是不少因一場刀郎演唱會而來到新疆喜歡上新疆的歌迷游客的心聲。

2025年烏魯木齊刀郎演唱會，是新疆文體旅融合的“爆款案例”。據不完全統計，該演唱會期間，約有5萬歌迷前來，對烏魯木齊客流量、酒店訂單量以及對周邊旅游景區客流量拉動明顯。

這樣的“爆發力”，離不開“票根經濟”的加持。演唱會期間，烏魯木齊推出了一系列創新舉措：憑演唱會票根，可享受多個景區免首道門票、酒店餐飲折扣、旅行社報團立減等優惠。“去了幾個景區，都沒有收首道門票，省了不少出游花費，我們感受到新疆的熱情和貼心。”和朋友一起提前3天來到烏魯木齊的魏佳說。

旅游收入增長“藏”在跨界中。演唱會、音樂節、馬拉鬆等文體活動，成為新疆旅游“開源增流”的新引擎。

2025新疆超級草莓音樂節在烏魯木齊市舉行，吸引了7.99萬人次到場，現場熱鬧非凡。為了接住這波“流量紅利”，當地打造了“草莓票根經濟生態圈”，把演唱會票根變成了消費的“萬能鑰匙”。憑票根，歌迷可享受住宿餐飲優惠、景區暢游、購物折扣等多重福利，連遠在幾百公裡外的一些新疆景區，也對持票根游客實行免票優惠。

除了演唱會、音樂節等活動，體育賽事也成為帶動旅游消費的“新力量”。2025年烏魯木齊馬拉鬆，作為中國田徑協會A1類認証賽事，首度穿越城區，吸引了近3萬報名者，最終通過抽簽確定了1.4萬人參賽，疆外選手佔比達57.3%。該賽事直接為烏魯木齊帶來了約10萬人次的客流量。

為了留住這些游客，烏魯木齊推出專屬福利：參賽選手憑號碼，可享受多個景區門票優惠、市內交通免費服務，讓“馬拉鬆之旅”變得更有意義。

隨著旅游圈和演藝圈、體育圈、商業圈等圈層的壁壘被打破，旅游消費鏈條正在向上下游延伸。同程研究院研究員程超功將這種趨勢歸結為“文旅消費從產業內到產業外的融合”，並將此變化納入2025中國大眾文旅消費趨勢之一。新疆旅游正“越玩越活”，那些看似“沒掙到的錢”，不是消失，而是流向了更具活力的文旅新業態，帶動了全鏈條消費增長。（任江）