期待更多企業能做好用戶運營這篇大文章，不斷滿足市場上更加細分、不斷升級的消費需求，收獲更理想的業績

為一款明年下半年上市、搭載了眾多全球首發量產高新技術的智能汽車舉辦亮相活動，邀請大批用戶與合作伙伴出席﹔為一款純電動SUV舉辦上市發布會，壓軸環節不是發布價格，而是多地聯動為首批用戶交付新車……日前舉行的幾場汽車企業發布活動，不約而同地將用戶放到了更加重要的位置。用戶運營理念正被越來越多的企業借鑒和應用。

對於用戶運營，業界曾有一些不同看法，比如“用戶運營隻適用於用戶規模不大的新創品牌”“用戶運營對高價值產品更有效”“運營用戶會耗費大量人力財力，推高企業成本”“用戶運營成效難以量化”等。即便是一些十分推崇用戶運營的企業，在推進時也會遇到不少問題：有的沒有統一規劃，用戶運營缺少延續性﹔有的做得聲勢很足，實際卻很難與用戶產生深度共鳴……

用戶運營是“以用戶為中心”理念的延展和深化，其要義是通過運營活動，盡可能滿足用戶的多層次需求，提升用戶滿意度，打造用戶口碑，進而實現引入新用戶、留住老用戶、保持用戶活躍度並完成付費轉化等目標。經過多年探索，許多企業在用戶運營上積累了一些值得借鑒的經驗——

首先，用戶運營對廣大消費品行業企業具有普遍適用性，並非隻有新品牌、高價值產品才有必要做，也並非針對消費能力強的用戶才能取得成效，更不是隻有建大團隊、大投入才能做好。用戶需求是多層次的，它的基礎是對產品的需求，包括設計感、科技感、性能、質量、品質、服務等。在此之上，是對品牌的認同感，包括品牌風格、設計理念等。除此之外，還有社交需求。在用戶中間搭建社交平台，組織用戶一起旅游、休閑、從事公益活動，甚至將線上線下銷售網絡開放給用戶，帶動大家一起創業，都是在滿足用戶需求。

其次，用戶運營的道路有千萬條，不必照搬照抄其他企業的做法。把“以用戶為中心”的理念注入企業，就能找到適用、新穎的用戶運營方式。不久前，智己汽車發布了用戶數據運營計劃——拿出5%的股份，作為用戶分享行車數據的紅利﹔上汽乘用車MG品牌，則著力推動“用戶共創”——參與1萬元訂金新車眾籌的用戶，有機會參與該車型的造型評審、內部動態試駕以及配置確定等環節。這些做法，都得到了消費者的好評。

再者，用戶運營要講產出、看實效，同時也要把眼光放長遠、不能急功近利。用戶運營做得好不好，付費轉化率或者老用戶轉介紹比例，確實是重要衡量指標，但用戶滿意度、品牌價值、老客戶留存率等同樣重要。這些指標源自企業的高質量產品、高附加值服務給用戶帶來的良好體驗，不可舍本逐末。

當前，用戶運營理念正在不斷完善，企業相關探索也剛開了個頭。期待更多企業能做好用戶運營這篇大文章，不斷滿足市場上更加細分、不斷升級的消費需求，收獲更理想的業績。

《 人民日報 》（ 2021年06月23日 16 版）

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